Was bestimmt den Haptikfaktor?

Wir sprechen vom „Haptikfaktor“, wenn wir zum Ausdruck bringen wollen, wie sich etwas für uns anfühlt. Der Haptikfaktor wird damit bestimmt durch unser Gefühl. Unser Tastsinn ist nicht nur sprachlich eng verbunden mit unseren Emotionen. Bis ins 18. Jahrhundert war das Fühlen allein auf eine körperliche Erfahrung bezogen. Das Zedlers Universallexikon von 1753 beschreibt als „Gefühl“ den Sinn, der sich „über den ganzen Leib ausbreitet.“ Erst im Grimmschen Wörterbuch von 1862 findet sich eine Unterscheidung zwischen seelischem und körperlichem Empfinden. Aussagen wie „das berührt mich“ oder „das tangiert mich gar nicht“, verdeutlichen die Nähe zwischen Haptik und Emotion. Eine Berührung kann Gefühle auslösen. Wie stark diese Gefühle sein können, zeigen die neuesten Erkenntnisse aus der Emotionsforschung. In einer Emotionsstudie vom GWW, Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., sollten die folgenden Erkenntnisse zu der Wirkung von Werbeartikeln validiert werden:

Die Werbewirkung von Werbeartikeln wird verstärkt durch eine längere Impressionsdauer
Markenbotschaften auf Werbeartikeln werden besser erinnert
Werbeartikel haben einen positiven, verlängernden und vertiefenden Effekt auf Kundenbeziehungen

Dazu hat das Marktforschungsinstitut September in Köln nach neuesten wissenschaftlichen Methoden die Emotionen von Probanden gemessen, während sie sich haptisch mit Werbeartikeln beschäftigt haben. Die Probanden waren zu jeweils 50% Frauen und Männer zwischen 18 und 65 Jahren. Zur Emotionsmessung wurden Körpersignale wie die Aktivität der Gesichtsmuskeln, der Hautleitwert, das Pulsvolumen und die Herzschlagrate erfasst. Zudem wurden die Probanden von Psychologen dazu interviewt, was sie von den Werbeartikeln halten und warum. Das erstaunliche Ergebnis war, dass das Berühren von Werbeartikeln fast doppelt so starke Emotionen ausgelöst hat, wie das Anschauen eines TV-Spots. Die Intensität der ausgelösten Emotion war abhängig von einem stimmigen Kontext, der Beziehung zur Marke und der wahrgenommenen Qualität des Artikels. Je hochwertiger die Anmutung des Artikels, desto intensiver die emotionale Reaktion. Die drei oben genannten Erkenntnisse zu der Wirkung von Werbeartikeln konnten damit wissenschaftlich validiert werden.

Der Haptikfaktor bestimmt, wie wir etwas erleben.

Der Haptikfaktor ist unser Maßstab dafür, wie wir die Qualität eines Produkts oder einer Leistung erleben. Die haptischen Eigenschaften eines Produkts suggerieren etwa Langlebigkeit, gute Verarbeitung, Funktionalität und Hochwertigkeit. Ebenso assoziieren wir mit diesen haptischen Attributen einen bestimmten Kontext oder eine Story. Damit wird der Haptikfaktor definiert durch seinen Kontext, die Funktionalität und die Attribute, die er zum Ausdruck bringt. Fühlt es sich gut an?

Die bewusste Gestaltung des Haptikfaktors im Marketing lohnt sich

Bei der Gestaltung des Haptikfaktors im Marketing geht es darum, wie ein Markenversprechen haptisch zum Ausdruck gebracht und kommuniziert werden kann. Wer den Haptikfaktor bei der Marketing Kommunikation berücksichtigt, gewinnt nachweisbare Vorteile. Haptische Marketingkampagnen kommunizieren Botschaften über alle Sinneskanäle. Die Botschaften werden dadurch verstärkt auf emotionaler Ebene wahrgenommen.

Eine Marketingkampagne mit Haptikfaktor bekommt deshalb mehr Aufmerksamkeit. Sie bleibt länger in Erinnerung. Sie erzeugt mehr Glaubwürdigkeit und Wertschätzung. Und sie steigert die Bereitschaft zu handeln. Wir vertrauen dem, was wir berühren können. Haptik kann Qualität und Wertigkeit vermitteln und damit unser Vertrauen wecken. Und was wir in der Hand halten können, “besitzen” wir schon.

In dem Buch “Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing” (Olaf Hartmann, 2016), beschreiben die Autoren mit dem ARIVA-Modell 5 verschiedene Dimensionen, in denen Haptik seine Wirkung entfaltet.

1. Haptik erzeugt Aufmerksamkeit

Zwar können wir die unzähligen Werbebriefe und Prospekte in unserem Briefkasten anfassen, aber welche davon fallen uns wirklich auf? Es sind meistens diejenigen, die anders sind. Und da wir von Haptik sprechen, geht es darum, wie sich diese eine Werbesendung anders anfühlt. Spüren Sie das besondere Gewicht eines Briefumschlags? Fällt Ihnen das Wachssiegel auf? Fühlen Sie die Struktur des von Hand geschöpften Papiers? Sie können diese Details haptisch wahrnehmen und deshalb fällt diese eine Sendung auf. Den höchsten Haptikfaktor haben hochwertige Werbeartikel, die zur Story des Produkts passen. Mit dem richtigen Kontext gewinnen Sie die teure Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.

2. Gefühl bleibt in Erinnerung

Vergiss mein nicht! Wie kommt es, dass Kampagnen mit Haptikfaktor länger in Erinnerung bleiben? Das liegt daran, dass wir uns länger mit haptischen Medien beschäftigen, als wir dies mit rein visuellen tun. Je höher der Haptikfaktor eines Mediums ist, umso länger wird eine Interaktion mit diesem Medium stattfinden. Dazu kommt, dass wir Medien mit angenehmer Haptik behalten. Nach einer Studie (Dialogmarketing-Monitor 2021) bleiben aufwendig produzierte Kataloge im Magazin-Stil länger im Haushalt und werden nicht sofort entsorgt. Die Konsequenz ist: Sie werden öfter in die Hand genommen. Es findet wiederholt eine Interaktion mit dem haptischen Medium statt. Und Wiederholung stärkt die Erinnerung. Wir erinnern uns am längsten an Dinge, die uns (emotional) berühren.

3. Spüren ist glaubwürdig und überzeugt

Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Was wir anfassen können, ist echt. Darum ist es entscheidend, dass ein Produkt- oder Leistungsversprechen haptisch zum Ausdruck kommt. Das, was der Haptikfaktor ausdrückt, strahlt auf die Marke ab. Die Botschaft wird als stimmig wahrgenommen und ihr wird Glauben geschenkt. So überzeugen Sie mit Glaubwürdigkeit und bauen Vertrauen auf.

4. Wertschätzung wahrnehmen

Die Qualität Ihrer Kommunikation vermittelt den Wert Ihrer Marke. Merkmale wie das Gewicht, die Stabilität oder die Oberflächenbeschaffenheit eines haptischen Mediums kommunizieren eben diese Attribute, die mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden sollen. Deshalb führt eine sorgfältige Gestaltung des Haptikfaktors zu einer höheren Wertschätzung der Marke.

5. Handeln ist haptisch

Jede Berührung ist bereits eine Handlung. Wenn Sie durch die Berührung eines haptischen Mediums zum Handeln aufgefordert werden, ist die Bereitschaft eine Aktion tatsächlich durchzuführen höher. Der Haptikfaktor bringt uns in Bewegung und fördert damit unsere Aktions- und Handlungsbereitschaft.