Wie kann eine haptische Kampagnenplanung aussehen?

Es ist noch gar nicht so lange her, da hat die Wiesn nicht stattgefunden. Deswegen starteten wir 2021 unsere Wiesngruß Kampagne. An diesem Beispiel möchten wir Ihnen zeigen, was Sie bei der Planung einer haptischen Marketingkampagne beachten sollten. Erfahren Sie, wie wir das Ziel dieser Hybridkampagne definiert haben, Zielgruppen festlegten, die richtigen Kommunikationskanäle auswählten und wie das Projekt abgelaufen ist.

Ziel definieren: Geschäftspartnern eine Freude machen mit dem Wiesngruß!

Anlass für die Wiesngrußkampagne war die 2021 zum zweiten Mal ausgefallene Wiesn –  vor diesem Hintergrund haben wir eine Kampagne konzipiert mit einem einfachen Ziel: Potentielle Neukunden sollen unseren Service erleben. Wir haben uns entschieden, unseren Bestandskunden und potentiellen Neukunden mit einem Wiesnpackerl das folgende Geschenk zu machen: Jeder Empfänger des Wiesnpackerls bekam einen Gutschein, mit dem er 3 ausgewählten Geschäftspartnern das identische Wiesnpackerl zusenden kann – gratis und natürlich nach Kundenwunsch personalisiert mit Logo und Text. Zusätzlich konnte jeder Empfänger 10 Geschäftspartnern eine ebenso mit Logo und Text personalisierte Wiesn-Postkarte schicken. Wir definierten die Werbebotschaft als: Machen Sie Ihren Kunden und Geschäftspartnern eine Freude mit dem Wiesngruß. Als messbare Kennzahlen für die Zielerreichung diente uns die Anzahl der Kontaktaufnahme all der Empfänger, die ihren Gutschein einlösen wollten.

Zielgruppen festlegen: Geschäftskunden aus München

Neben unseren Bestandskunden legten wir das Targeting fest auf Geschäftskunden aus dem Umkreis von München, die ihre Kunden normalerweise zur Wiesn einladen würden. Bei dem haptischen Mailing mit Packerl haben wir uns auf wenige Kunden und potentielle Neukunden beschränkt, bei denen unsere Leistungen gut passen könnten. In der digitalen Komponente haben wir die Zielgruppen hauptsächlich regional fokussiert.

Hybridkampagne: Ausgestaltung von haptischer und digitaler Komponente

Unsere Hybridkampagne bestand aus einem haptischen Mailing bestehend aus Anschreiben, Postkarte, Gutschein für 3 Wiesnpackerl und 10 Wiesngrüße per Postkarte und dem Wiesnpackerl. Im Wiesnpackerl waren klassische Geschenke zur Wiesn liebevoll verpackt. Enthalten war ein individuell bedrucktes Kaffee-Haferl, ein individuell gestaltetes Wiesn-Herz von Fesey, ein bayerischer Schoko-Löwe und gebrannte Mandeln vom Mandelhans. Um die Hochwertigkeit des Packerls zu unterstreichen, haben wir für das Anschreiben echtes Büttenpapier mit einem einzigartigen Design-Font bedruckt. Eine weiße Kartonage mit bayerischem Packband und unsere sorgfältige Verpackung der Bestandteile garantierte eine optimale Präsentation im Moment des Öffnens. Unser Angebot überzeugte zuerst optisch, dann haptisch und zuletzt rational – in dieser Reihenfolge.

Für die digitale Ansprache haben wir ein Video von der vereinsamten Bavaria produziert. Ganz ohne Wiesn und Wiesnbesucher schickt sie allen ihren Wiesngruß mit unserer Werbebotschaft. Das Video wurde verteilt über  LinkedIn,  Facebook und Instagram.

Zeitrahmen und Projektmanagement

Planung: 2 Wochen

Konzeption und Design: 2 Wochen

Produktion, Einkauf von Druck- und Werbematerial: 2 Wochen

Schaltung von Anzeigen: 4 Wochen

Konfektion, Verpackung und Versand: 1 Woche

Erfolg

Über die Haptikkampagne haben uns von den angeschriebenen potenziellen Neukunden 14%  aktiv kontaktiert und unser Angebot genutzt. Die digitale Ansprache hat bei einer Reichweite von knapp 5.000 zu weniger als 0,5% Kontaktaufnahmen geführt. Damit war unsere Haptikkampagne deutlich erfolgreicher. Allerdings verstärkte der digitale Auftritt das Angebot aus dem haptischen Mailing: Die Empfänger klickten aus Interesse direkt (unabhängig von der Online-Werbung) auf unsere Landingpage.

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